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瑞幸咖啡的最后底牌:一位高人,两个徒弟,三段空城计

今天喜闻瑞幸终于创下跌幅之最,各路媒体说的已经差不多了,我就发一篇老文章,此文原来写于2019年5月左右。写这篇文章的时候是瑞幸上市前夕,到现在为止都是市面上为数不多的,复盘瑞幸背后人物关系、发家历史、资本博弈最详细的文章之一。供大家细品。

凯文·约翰逊最近没有睡过好觉,这是他接任星巴克CEO后的第24个月,更是备受煎熬的一个月。
曾经患过皮肤癌的他,深知生命可贵,对公司的日常管理也相当佛系,和员工交流的时候喜欢把“快乐”一词挂在嘴边。
当然,“快乐”是有代价的,媒体对他接任后的业绩充满了鄙夷和嘲讽,唯一认可的只有星巴克在中国区的业务增长。
但他万万没想到,流年不利这个词会如此应景。
2018年的中国突然出现了一家叫“瑞幸咖啡”的鬼东西,不但一年开了2000家门店,打掉了他中国区两个点的销售额,还在两周前提交了IPO(上市)申请。
要知道星巴克进入中国超过了 20 年,门店数量也只有 3600 家。
(图1)
当强者面临势头凶猛的挑战者时,也许可以故作轻松,但无法忽略对方的一举一动。
面对铺天盖地的质疑,约翰逊只能硬着头皮在电视节目中表态,“一些对手正通过大幅折扣进行竞争,我们认为这是不可持续的。”
事实上,瑞幸的火已经烧到星巴克的眉毛了。
http://planetapaz.org/noticias-olaneta-paz/noticias-2016/1541-propuestas-para-los-dialogos-de-paz-en-la-habana 操盘手
此时在北京市海淀区大钟寺的一栋办公楼里,几位幕后老板们可没有功夫关心约翰逊的说辞,他们正忙着在文件上签字,交接文件。
如果没有意外,这将是他们一同成功操作上市的第三家公司——瑞幸咖啡。
瑞幸咖啡的上市在即,离不开两个幕前能打的猛将:钱治亚和杨飞。
钱治亚是瑞幸咖啡的创始人&CEO,原神州租车、神州优车两家上市公司的COO。
神州走的是重运营模式之路,在全国300个城市有1000多家门店,100000多台车,超过40000名员工需要管理。而且各地负责运营的大区负责人,男性居多,都是悍将,如果是能力不行的领导他们都懒得搭理。
但他们对钱治亚的手段都颇为佩服,在他们看来,钱治亚作为一个女性高管,善于规划,执行力强,特别能打,是公司优秀的“二当家”。
而钱治亚本人的成长经历,可以称得上是一部现实版的《杜拉拉升职记》。
(图3)
钱治亚04年从武汉来到北京的时候,根本找不到工作,机缘巧合,遇到一位贵人,这人觉得钱治亚听话,就让她做行政,帮公司干干杂活儿。
钱治亚认为这是难得的机会,一路从底层做起,这一干就是13年。更没想到的是,她从行政干到了经理、总监,以及后来神州优车的COO,现在的瑞幸咖啡CEO。
杨飞是瑞幸咖啡的联合创始人&CMO,原神舟优车CMO,著有《流量池》一书,在互联网营销圈颇有名气。
他策划过神州买买车,以全天订单金额破8亿成绩,夺得天猫双11汽车销售冠军。他策划过“王祖蓝生日会直播”,90分钟新车订单超2700台,成为直播营销经典案例。后来因为Uber的安全问题,他又策划了“beatU”刷屏事件,帮助神州在品牌上骑了Uber一头。
(图4)
但现在已经很少有人记得,如今衣着光鲜亮丽,四处演讲的杨飞,当年被送进监狱过。
起因是当年著名的“口碑互动有偿删帖案”,2013年12月,口碑互动其因有偿删帖被警方查处。
2015年2月12日,北京朝阳法院对此案进行宣判,判决结果中有一条是“高管杨飞犯非法经营罪,判处有期徒刑一年六个月,罚金 4 万元。”
被定罪的这位口碑互动总经理杨飞,成了后来神州优车的CMO,如今瑞幸咖啡的CMO。
就是这两个人,一个草根出身,一个重新做人,在资本寒冬中逆境融资,成功突袭,实现了瑞幸18个月上市的神话。
他们是怎么做到的?
这还要从钱治亚的职场贵人,陆正耀说起。
正是陆的存在,这两员猛将才得以大展宏图伟业。
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1991年,陆正耀大学毕业后,先在石家庄做了两年的公务员,后来他觉得公务员生活太过枯燥无聊,就辞了职,到中关村创业。
陆正耀先后创立了 DITEL Technology 和北京华夏联合科技有限公司,这两家公司的主业都是通讯代理,因为曾经做过公务员,陆很快和中国电信达成了合作关系,替对方搞IP长途电话业务,挣了几个小钱。
(图6)
小富即安不是陆正耀的性格,当时他经常开着几十万的豪车四处打听消息,结交朋友,寻找新的机会。
终于,在2005 年,他改变命运的机会来了。
受到美国AAA(美洲汽车俱乐部)的启发,陆正耀创立了 UAA(联合汽车俱乐部),在这期间,他认识了自己资本界的第一个朋友——刘二海,当时刘还是联想投资(君联资本前身)执行董事。
陆对资本的运作方式一窍不通,不想拿风投的钱,而作为投资人的刘二海觉得此人是个人才,就一直怂恿他融资,给他画大饼,陆被他磨得心动了。
2006年上半年,刘二海代表的联想投资成了UAA的投资方,陆正耀拿了钱,但不准备接受钱之外的其他东西,他担心投资方干预太多。
“我比较独立,你少花点时间,放手让我弄就行了。”陆正耀对刘二海说。
但很快陆正耀就发现自己应付不了。
保监会的一纸规定让UAA原本风生水起的保险代理业务前途黯淡,转型成为摆在陆正耀面前的当务之急。
洗车、修车甚至卖雨刷都曾出现在他和刘二海讨论的话题中,在转型的道路上求索数月之后,陆正耀和刘二海达成共识,进军租车市场。
2007年9月,神州租车正式成立。但公司初期的发展并不顺利,当时受到金融危机的影响,融资过程一直不顺,陆正耀常把这样的一句话挂在嘴边:“没有子弹怎么打啊?”
陆正耀口中的子弹就是钱。
钱不够用,兄弟来凑。
刘二海再次出手,他所在的联想投资很快就进行了一次追加投资,虽然只是小规模购买了1000辆车,但陆正耀当时的执行力出乎他的意料,没几个月车就都铺出去了。
(图7)
时间到了2010年8月,联想控股注资后,神州租车就立即发动了降价幅度在30%-50%的价格战,当时这一举动被评论为“震惊同行”,也成为“租车狂人”陆正耀的标志性动作——有钱就打价格战,赔钱我也干。
陆正耀出生于福建,骨子里就带着闽商敢闯敢拼的基因。他特别喜欢用这种激进的价格战术,每次一打价格战,神州租车的市场份额就要上升几个点。
但打价格战也不是没有代价,本身就是亏损的神州租车,眼看就要耗干老底,陆正耀甚至卖了自己的几套房来填公司的现金流,可惜只是杯水车薪。
于是他就拿着公司的财报去找刘二海,两个人合计了一番,刘二海直接下了论断:“我俩要完。”
常言道:富贵险中求。陆正耀一拍大腿,一咬牙,决定再赌一波上市。
遗憾的是,这次运气并没有站在陆正耀这边。
2012年5月份,神州租车赴美上市失败,彼时负债率超过90%的神州租车岌岌可危,生死一线,陆正耀有点慌了。
无巧不成书,陆正耀此时恰好结识了他在资本圈的第二个贵人——华平资本的黎辉,黎辉曾任职摩根士丹利、高盛、华平投资,并在华平投资干到亚太区总裁的位置。
某大型国际投行的高管曾和黎辉打过交道,他评价道“黎辉此人极其聪明,财技一流”。
黎辉、刘二海,陆正耀,三人经常在一块吃饭喝酒,很快便混熟了。某晚的一次聊天中,陆暗示黎辉要再融一次资,黎辉随即响应,7月份陆就拿到了华平的2亿美元“江湖救急费”。
(图8)
“神州铁三角”至此结成。
迎来“大金主”华平的投资后,神州租车开始了跳跃式的扩张,陆正耀又一次祭出了价格战大旗,发动“50元新车风暴”,展开新一轮的攻势。
当时神州租车的市场副总每日提心吊胆,担心公司现金流问题,听到陆的做法,吓得差点尿了裤子。
2014年9月,神州租车在香港上市,上市前夕,刘二海代表君联资本,黎辉代表华平投资进行了追加投资,上市时两人都是神州租车的董事。
神州租车上市时是已经是盈利状态,不少人都赚的盆满钵满。
上市一年后,黎辉代表华平投资减持了7.09%的股票,卖了3.96亿美元,减去2亿美元的投资本金,净赚1.96亿美元。
如今,华平投资还持有神州租车10.12%的股权,价值1.7亿美元。
在神州租车这笔投资中,华平投资赚了3.6亿美元,另外几人我没有细算,也是净赚几亿美金起步。
陆正耀从零起步到神州租车上市的这8年,正是钱治亚从打杂做到经理的8年,在这个过程中,她目睹了资本帮陆正耀攻城拔寨,杀出重围的全过程。
http://bullionproperties.com.ng/1344-dte28769-should-i-date-dating-palestinian-girl.html 资本的底裤
回头看一下陆正耀搞上市的神州租车,归根到底就是一场赌局。
如果不是刘二海的几次输血,黎辉关键时候“大手笔”救急,负债90%多的神州是一定无力回天的,陆正耀早就破产清算,回去当公务员了。
如果这几笔投资,无法抗到神州租车的上市,相信神州租车会和戴威的OFO一样,在中关村的互联网金融中心,被维权者堵住家门,从13楼一直排到1楼大厅外。
通过神州租车的发展历程,我们不难看出陆正耀的打法:“价格战+规模扩张”。
2009年的时候,神州租车的车队规模不足700辆,2011年底时达到26000辆,2012年为45000辆。7年下来,他发动的价格战更是不计其数。
http://avm.si/1343-dte62414-online-dating-why-they-ask-for-email-address.html 陆正耀的目的很简单,就是要提高神州租车的市场占有率,挤兑死别人,他就活下来了,因为别人亏不起,他融资能力强,他亏得起,但如果挤不死别人,就要拼品质、拼服务,这些东西难以量化,投入成本太高。
简单说就是:拿钱——开店——压价——抢市场——上市——彻底占领市场——涨价
完成这一系列操作后,神州租车果然不负所望,行业地位迅速攀升,稳居中国租车行业老大之位数年。
对于陆正耀而言,做了租车的老大,也没什么意思了,不如再搞个壳子,抢抢滴滴打车的饭碗。
2015年1月,神州专车平台在全国上线运营,后来,神州优车正式成立,并将原神州专车相关资产和股权等全部置入,之后又融了几轮,共计57亿人民币。
钱拿了,同样的操作再来一遍,只不过这次是用到了车上:买车——压价——抢市场——上市——占领市场——涨价。
2016年7月21日,神州优车正式在新三板挂牌,交易首日市值高达417亿元,而这距离神州专车成立也仅一年多。
在这个过程中刘黎二人也没闲着。
2015年刘二海出去创立了愉悦资本用以投资神州,2017年黎辉出去创立了大钲资本,但没有任何投资过,据江湖传言,大钲资本是专门给瑞幸咖啡准备的。
钱治亚同样没有停止努力,她跟随陆正耀13年,更多是听从陆正耀的命令,充当一个执行者的角色,但她从未甘心过。
如今她终于等到了一个满足自己野心的机会,是时候动手了。
瑞幸的复制和粘贴
2017年10月,还没离职的钱治亚,在北京银河soho开了第一家瑞幸咖啡外测店,经过一个月的测试,数据还不错。
2017年11月8日,钱治亚从神州优车离职。
3个月后,钱治亚的瑞幸咖啡开始运营,对于瑞幸,陆正耀可谓是要人给人,要钱给钱,要场地给场地,据瑞幸早期员工透露,当年面试的地点就是在神州租车的办公室,面试官甚至还没有从神州离职。而直到今天,瑞幸的一号店坐落于神州优车总部,过来喝咖啡的大部分是“自己人”。
世界上没有无缘无故的爱。
上市前招股书显示,陆正耀正是瑞幸咖啡最大的股东:他持股30.53%,他的姐姐持股12.4%,钱治亚持股19.68%。
他不但自己入了大徒弟的局,还拉来了两位老朋友一起做局瑞幸咖啡,黎辉的大钲资本持股11.9%、刘二海的愉悦资本持股6.75%,铁三角再次强强合作。大钲资本这才投出了第一笔投资,意图也非常明显,就是为陆正耀的新局服务。
瑞幸这杯咖啡,黎辉和钱治亚等了太久了,“神州系”也等了太久。
神州铁三角分工明确,陆正耀掌控全局,负责解决早期资金和内部管理,刘二海和黎辉负责更高层面的外部资本运作。
对瑞幸咖啡来说,有了钱,节奏快是必然的,毕竟钱治亚看了13年,非常熟练陆正耀那一套了。
瑞幸A轮首次公开融资就是2亿美元,黎辉的大钲资本、刘二海的愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)(是大钲资本的LP,出钱给大钲资本,让黎辉拿钱去投资)、刘二海的前东家君联资本进场,将A轮估值抬到10亿美元。
A轮融资5个月后,瑞幸启动B轮融资,同样是2亿美元,估值则翻了一番到22亿美元。A轮资方除了君联资本之外全部跟投,中金公司在这轮进入。
中金公司和“神州铁三角”又有什么关系呢?
中金资本总裁丁玮,为神州租车独立董事,中金资本的CFO陈良芸,董事会秘书长,也是原中金公司投资银行部执行总经理。
梳理至此,瑞幸咖啡的局,全都是自己人。
可也有局外人被忽悠了进来。
就在瑞幸申请IPO前5天,星巴克的最大股东贝莱德(BlackRock,我更习惯叫黑岩)所管理的私募基金突击入股,瑞幸咖啡再融1.5亿美元,投后估值29亿美元。
这不是陆正耀第一次玩这种伎俩,当年神州优车上市时,也是一波三折,最后陆拉来了关键的一笔钱,如今贝莱德这笔,就是为了让瑞幸获得美国投资界的认可,不至于直接跌破发行价退市。
拿了这么多钱,大徒弟钱治亚做了什么?疯狂开店。从2018年1月开始,瑞幸咖啡仅12个月就开了2370家店,月活跃用户数量从18万人增加到433万人。
(图11)
以2017年星巴克收购案可以算出,星巴克在江浙沪的一家店价值是:200万美元,如果按照这种方式来计算,日常除了员工空无一人的瑞幸咖啡,单店价值在137万美元左右,陆正耀的算盘,又一次打响了。
那卖的咖啡有盈利么?我们可以简单做一笔算术,2018年卖出去9000万杯,营收8.4亿元,平均一杯约9元,去年亏损16.19亿元,也就是卖一杯亏两杯的节奏,怪不得要各种1.8折卖,咖啡也非常难喝,一切都是为了杯量数据好看,方便上市。
不上市,就崩盘。
瑞幸已经18个月了,用金钱攒的泡沫局也够大了,该有所行动了。
同样的配方,熟悉的味道,钱治亚套上外卖咖啡和互联网的壳子,去复制神州租车的路线,不断融资,开店,卖价格更低的低品质咖啡,不看盈利,只去挤兑星巴克的市场,抢夺对咖啡品质没有要求,却对价格敏感的人群。
如果你认为瑞幸是“神州系”的最后一局,那就大错特错了。
陆正耀的门生除了钱治亚,还有一个学成离开,却跟师傅关系不好的徒弟——李维。只是他玩的不是车,也不是咖啡,而是酒店。
李维原来是神州租车的CEO和CFO,有很多年的财务背景,离开神州后加入OYO做了CFO,OYO主要做的是酒店生意,但李维没有把师傅的手艺丢掉。
2018年6月加入OYO后,那时全国只有2.5万间客房,7月底李维做到了5万间,8月底做到了8.7万间,如今已经有近20万间的客房,平均算下来每1.4天开一座城,3小时开一家店,每晚入住只需79元,以亏损的方式持续开新店,抢占市场。
如出一辙。
时间教我们做人
用100年时间,让生意增值100倍,还是用2年让资本增值500倍?瑞幸选择后者。
历史的教训告诉我们,资本的助推也许可以帮你领先10米,但不能让你永远领先。
回归生意本质,一个咖啡店的经营,最终还是要赢在“味道”上。
瑞士咖啡机,新西兰天然牛乳,全球顶级供应商,即使瑞幸拥有和百年老店一摸一样的设备原料又怎样?
被资本催熟的野心已经让瑞幸不能静下心来做一杯好咖啡了。
因为味道来的用户,越喝越心凉。
千金难买真心,烧钱补贴用户的模式,并不能换得忠诚。
因为折扣来的用户,最终也会因价格离开。
恐怕这才是摆在瑞幸面前最残酷的明天。
从煎饼到肉夹馍,从洗衣店到自行车。所谓的“互联网 + X ”下的创业神话,靠近了一看,依然是一场资本市场的障眼法。
这种方式,成功了我们叫资本运作,比如陆正耀的神州。
卖给别人了我们叫功成身退,比如摩拜单车的胡玮炜。
砸了盘子我们叫骗子,OFO的老赖戴威用结果说明了一切。
现在只等看瑞幸能否上市成功,陆正耀能否击鼓传花,让别人为他买单。
作为一个咖啡店,明天瑞幸要冲的远不止一杯咖啡。

(图13)

(图14)

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